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木蘭
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2026/9/19 下午 04:19:00
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在大城市經濟低迷的背景下，中國偏遠縣市能否成為消費的關鍵驅動力？
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去年的一項調查發現，中國三、四線城市近80%的消費者對經濟樂觀
左曼迪在上海
發佈時間：2025年8月15日 上午6:00更新時間：2025年8月15日上午8:41
隨著中國大城市普遍經濟低迷，高檔餐廳紛紛關門歇業，星巴克正加速向中國偏遠縣市擴張，越來越多的居民正在擁抱小資產階級的生活方式。
雖然縣級購物中心可能不會出售戴森吸塵器和吹風機，但由於中國無處不在的電子商務網絡，這些產品已經成為城市縣城家庭日常生活的一部分。
駕駛特斯拉汽車，享用從南美進口的昂貴櫻桃，中小城鎮不斷壯大的中產階級正在推動中國下一波消費浪潮。
隨著全球第二大經濟體成長放緩，大城市居民的消費支出減少。但專家表示，中國數量較多的中低層市場的消費升級遠未完成。
由於經濟負擔減輕、收入成長加快以及對未來更有信心，這些地區的消費者擁有更強的購買力和更大的消費意願，成為消費成長的新引擎，因為中國正尋求將其經濟模式從依賴出口和投資的模式轉向消費驅動模式。
「過去低線城市一直被忽視，其消費潛力尚未開發，而一線城市居民的可支配消費能力則更容易受到經濟放緩的影響，」北京首都經濟貿易大學消費者數據研究所所長劉學新教授表示。
在中國的治理層級中，縣級城市位於地級城市之下，涵蓋較小的城鄉地區，包括鄉鎮和村莊，並作為商業、教育、醫療和地方政府的區域中心。
根據經濟實力和人口規模，這類城市通常（非正式地）被稱為三線或更低級別的城市，缺乏北京、上海和省會城市等一線或二線城市的規模和影響力。典型的三線城市是位於中國東部浙江省的義烏，它以其面向全球的批發市場而聞名。
根據2020年的人口普查，中國一、二線城市約有5.09億人口，這意味著約有9.03億人口居住在一二線城市以外。
麥肯錫公司去年底進行的一項全國性調查發現，近80%的中國三、四線城市消費者對經濟持樂觀態度，二線城市和一線城市的比例分別為70%和67%。不過，該公司在5月發布的報告中指出，所有比例都低於2023年的水準。
根據澎湃新聞3月統計，在全國171個公佈零售數據的非第一線城市中，約97%的城市去年零售額較去年同期成長，其中三、四線城市表現較佳。雲南省四線城市玉溪的成長率最高，達8.8%。
相較之下，官方數據顯示，去年上海消費品零售總額下降了3.1%，北京下降了2.7%。
幾年前隨家人從北京搬到浙江省海燕市的家庭主婦黃莉莉表示，儘管近年來宏觀經濟環境不佳，對收入造成了影響，但她現在購買的商品種類與在北京時相同。
「我們感覺壓力不大，很可能是因為這裡的房價便宜得多，所以我們沒有大筆貸款要償還，」她說。
中國國際金融股份有限公司6月發布的研究報告指出，低線城市房價收入比低於第一線城市是低線城市消費成長速度更快的原因之一。
報告稱，繼承房產比例較高、家庭對購屋的經濟支持力度較大以及整體債務負擔較低也是促成因素。
此外，一線城市許多消費領域的市場滲透率已接近飽和點，進一步擴張的空間很小。
普音國際分析師在6月發布的報告中指出，以即飲咖啡為例，中國一二線城市消費者的消費頻率正逐漸接近日本、韓國和西方國家。但他們也表示，中國整體的即飲咖啡滲透率仍遠低於第一線城市。
一線城市的消費者通常較富裕，對政策刺激的敏感度較低。
普音國際分析師
星巴克深諳此趨勢，在2024財年進軍中國166個新的縣級市場。星巴克中國在今年第二季的業務更新中表示，門市已遍佈超過1,000個縣級市場。
根據普音國際的報告顯示，一系列政府政策也提振了這些地區的消費信心。
報告稱：“相比之下，一線城市的消費者通常更富裕，對政策刺激不太敏感，同時他們面臨著更大的就業壓力、房價下跌導致的更嚴重的資產貶值，以及關稅戰可能帶來的更大影響。”
自去年3月以來，中國一直在推行全國範圍內的消費品以舊換新計劃，以刺激消費並提振經濟。
中國總商會副會長傅龍城在1月的記者會上表示，縣級市場的消費結構正在優化升級，發展性消費、體驗性消費和服務型消費支出增加，個人滿足型消費的趨勢明顯增強。
傅先生表示：“電影院等娛樂形式，以及新的茶飲、快時尚和母嬰連鎖店不斷進入縣級市場，而直播電商和即時零售等新的消費模式正在快速融合，這推動了縣級消費質量提升和規模擴張的勢頭。”
熱銷商品不僅包括曾經只在一二線城市才能買到的潮流奶茶和手工烘焙食品，還包括餐桌上的波士頓龍蝦和山姆會員店的特色商品，以及音樂節和演唱會的門票。
隨著國家最高領導階層大力推動都市化進程，富裕農村居民的消費增加也是造成此現象的原因之一。過去幾年，國家一直致力於讓農民更容易在城市地區定居，並重申了這項決心。
國家統計局數據顯示，去年農村消費品零售額成長4.3%，比城鎮成長快0.9個百分點。
與此相符的是，麥肯錫的調查發現，去年樂觀的農村消費者比例上升了 6 個百分點，達到 73%。
來自農村高收入家庭的 Z 世代（1996 年至 2010 年出生）成員表現得最為自信，88% 的人持樂觀態度，比 2023 年高出 11 個百分點。
同時，縣域旅遊正成為提升消費在中國經濟中作用的重要貢獻者，吸引著來自一線城市的年輕人尋求性價比高、體驗性強的度假方式，同時也促進了低線地區的永續發展。
多家旅遊平台的報導都強調這是今年的熱門趨勢，中國領先的生活方式應用 RedNote 上的帖子也大力宣傳了縣級城市騎馬和網球課程對中產階級的吸引力和價格優勢。
《2024/25年中國國際旅遊交易會旅遊趨勢報告》指出，農村地區越來越受到年輕旅客的歡迎，他們被生態旅遊和文化節等真實體驗所吸引。
黃女士說，過去幾年裡，她接待了好幾批從北京來海燕觀光的朋友。 “他們在這裡住得很開心，因為價格便宜又輕鬆，”她說。
中國國務院在2024年至2027年期間制定了一項旨在振興農村地區的計劃，其中概述了「全面促進農村消費」的措施，包括發展縣級商業體系，為釋放農村消費潛力提供了重點。
但研究人員仍對低端市場消費的成長是否足以重振整體消費活動持謹慎態度。
北京教授劉指出，與大城市相比，低線城市在基礎建設和整體消費環境（包括消費者權益保護）方面較為落後，限制了其消費潛力。
「這些地區的消費繁榮能否支撐中國向消費驅動型經濟的轉型，很難回答，但這無疑是一個至關重要的補充，」他說。
復旦大學經濟學家石磊表示，雖然成長顯而易見，但縣級消費仍面臨制約，主要原因是地方財政資源不足，許多地區，包括少數民族聚居區，依靠上級政府的財政轉移支付來維持發展。
「從長遠來看，應該認識到欠發達所帶來的潛力，」他說。 “但不應過分高估短期表現。”
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