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張貼者： |
木蘭
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2026/11/14 下午 06:22:00
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消費品巨頭集結大批網紅，爭奪Z世代青睞
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全球品牌所有者大幅增加網紅營銷支出，以遏制市場份額下滑。
2026年11月14日 馬德琳•斯皮德
聯合利華(Unilever)和寶潔(P&G)等消費品巨頭正迅速將廣告預算轉向網紅營銷活動，以遏制市場份額流失。它們正面臨新興品牌的競爭，後者更擅長在社交媒體上製造熱度。
在行政總裁費爾南多•費爾南德斯(Fernando Fernandez)的領導下，聯合利華如今與約50萬名網紅合作，是兩年前創作者人數的七倍。費爾南德斯去年曾宣稱，他希望「每個郵政編碼區域都有一名網紅」。僅在國際足協世界盃(Fifa World Cup)期間，這家多芬(Dove)的生產商就動員了逾5.2萬名不同的創作者推廣其除臭劑和洗髮水。
全球最大的美妝集團歐萊雅也與約50萬名網紅合作，高於2024年的約14萬人。
過去十年來，老牌日用消費品牌一直難以應對新興直面消費者品牌的競爭，後者更善於吸引年輕消費者。
諮詢公司貝恩(Bain)表示，這些所謂的「顛覆性品牌」在美國消費品行業的市場份額不足2%，卻貢獻了該行業40%的增長。
創作者經紀公司Agentio創始人阿瑟•利奧波德(Arthur Leopold)表示：「如果不把很大一部分廣告支出轉向當下人們關注並信任的地方，這就是一項重大的業務風險，因爲挑戰者品牌正在這麼做。」Agentio爲包括聯合利華在內的公司尋找並監測網紅。
網紅能讓成熟品牌以較低成本觸達年輕消費者，但在社交媒體上氣氛往往緊張而易變的環境中，放棄對營銷活動的部分控制權也會帶來新的聲譽風險。
2023年，安海斯-布希英博集團(AB InBev)決定與跨性別網紅戴倫•馬爾瓦尼(Dylan Mulvaney)合作，爲百威啤酒(Bud Light)開展營銷活動，此舉引發了強烈反彈，最終導致消費者抵制；此後該品牌一直未能恢復元氣。
聯合利華首席營銷官萊安德羅•巴雷託(Leandro Barreto)表示，更大的風險是淪爲無關緊要。「真正的風險是沒人談論你，風險在於產出大量無關緊要的內容。」他還說，消費品行業因長期以來過於求穩而付出了代價。
巴雷託表示，聯合利華花了一段時間才意識到，轉向網紅營銷是一項「系統性」變革。
傳統廣告渠道的受衆正在減少：德勤(Deloitte)數據顯示，擁有有線電視或衛星電視訂閱的美國消費者佔比已從2022年的63%降至2025年的49%。德勤調查的Z世代(Gen Z)中，有一半表示，相比電視名人或演員，他們與社交媒體創作者的聯繫更緊密。
如今，從通用磨坊(General Mills)、雀巢(Nestlé)、寶潔(Procter & Gamble)到可口可樂，幾乎所有大型消費品集團都在大舉投資TikTok和Instagram上的網紅營銷，以觸達消費者每天花數小時使用手機的地方。
據互動廣告局(Interactive Advertising Bureau)統計，美國在創作者廣告上的支出從2021年至2024年翻了一番，達到295億美元。該局去年11月發佈的報告估計，到今年年底，這項支出將增至439億美元。
麥當勞(McDonald's)首席營銷官摩根•弗拉特利(Morgan Flatley)今年表示，公司如今設計的營銷活動將由創作者和消費者執行。
她說：「當我們的粉絲製作並傳播內容時，我們就無需投入那麼多付費媒體資源，也能觸達同樣的受衆。」
廣告從業者協會(Institute of Practitioners in Advertising)表示，從長期來看，網紅營銷在社交媒體平台上的投資回報率幾乎是常規廣告的兩倍。
觀看習慣日趨碎片化，迫使公司與一系列擁有特定消費羣體粉絲的網紅合作。
對於Hellmann’s蛋黃醬，聯合利華合作的網紅涵蓋了粉絲主要是美國國家橄欖球聯盟(NFL)球迷的創作者，以及觸達TikTok龐大「BookTok」讀書社羣的創作者。去年，該品牌與浪漫奇幻小說作家詹妮弗•L•阿門特勞特(Jennifer L Armentrout)合作，推出了她的小說《血與骨的始祖》的蒜香「防吸血鬼」版本，以此向愛書人士推廣其蒜香蛋黃醬醬料。
數字營銷集團Stagwell歐洲區首席客戶與增長官占士•登頓-克拉克表示，品牌面臨的最大挑戰之一，是在讓網紅能夠自由、真實地表達的同時，保持對傳播內容的掌控。
他說：「做得好的品牌清楚自己的價值觀、核心信息和不可妥協的原則，同時給予創作者靈活空間，讓他們以真誠自然的方式與受衆建立聯繫。」
公司正依靠AI篩選、審覈並向網紅提供簡報，隨後監測他們創作的內容。
寶潔資訊總監塞思•科恩(Seth Cohen)今年在一次行業會議上表示，當網紅（寶潔稱之爲「關鍵意見領袖」）的言論偏離既定口徑時，公司會收到生成式AI工具發出的提醒。
巴雷託承認，依賴數十萬名網紅，難免會有「出問題」的時候。聯合利華利用AI工具監測每一條帖子，並由一個「以人工判斷爲主」的系統進行管理。
巴雷託說：「這已不再是控制的問題，真正關乎的是管理責任。」
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